從 iPod 到 AirPods ,蘋果打造音樂文化符號的「公式」

作者 | 發布日期 2020 年 10 月 13 日 8:30 | 分類 Apple , 周邊 , 數位音樂 Telegram share ! follow us in feedly


音樂不朽。時代變化讓音樂載體換了好幾次軀殼:黑膠、磁帶、CD、MP3、串流媒體……音樂門檻連年降低,已成為生活的一部分。

歌手用歌曲唱出愛恨情仇,電影用配樂表達情緒,想必讀者的歌單裡也有一首歌曲是循環之王。我們對音樂的追求從來沒有停過,甚至愈演愈烈。因為哪裡有音樂,哪裡就有愛恨。

或許得感謝手機與行動網路,我們可隨身攜帶無限量的音樂;或許得感謝耳機,我們隨時可享受音樂。蘋果是不得不提的公司,賈伯斯與庫克,都留下屬於自己的音樂文化符號。

iPod,第一個音樂符號

iPod 雖然成為歷史名詞,隨著多功能智慧裝置興起,iPod 幾乎消失在人們的視野中。好在你還可以從手握 iPod Classic 的用戶口中,得知當年 iPod 鼎盛時的風光,再到 Apple Store 瞻仰快被遺忘的 iPod Touch。這些都不妨礙它經典的地位。

▲ iPod 家族。(Source:Flickr/Lynette CC BY 2.0)

紅極一時的 iPod 音樂播放器,是果粉競相追捧的明星產品。iPod 初代發表會,賈伯斯幫 iPod 貼上「只有名樂界人士才使用的播放器」文宣標語,並請來瑪丹娜等超級明星為 iPod 代言人,一度吸引英國女王伊麗莎白二世和美國前總統喬治·W·布希等名人都變成 iPod 用戶。

不過誕生之初,iPod 並不被看好,甚至有人嘲諷是「蹩腳貨」。但隨著 iPod 團隊漸入佳境,賈伯斯引領數位音樂正版化,售價高達 399 美元的 iPod 成為越來越多人必備的隨身音樂播放器。

彼時市面並不乏容量大、播放時間長的攜帶式音樂播放器,但 iPod 將優點集為一體:可存 1 千首歌,連續播放 10 小時,更重要的是,可透過 iTunes 網路下載自己想要的音樂。

「用了 iPod,再也不必每天都聽同樣的歌了」,賈伯斯這樣宣傳 iPod。當時用戶無法隨心所欲在一個裝置取得各種歌曲,賈伯斯憑著個人魅力與談判技巧,與環球音樂公司、Sony 公司和華納兄弟娛樂公司等 5 家音樂公司簽訂合作,並拿下 Dr. Dre 德瑞博士的音樂版權。就這樣,iTunes 音樂商店成為全球第一個網路下載音樂的軟體服務。

iPod 風靡世界似乎是宿命。21 世紀初,每每人們提起 MP3,必定會想到 iPod,比 Sony Walkman 更年輕卻更先進。當街頭行人都戴著白色耳機,線纜另一端連著 iPod,就是一種文化象徵,音樂符號。

身為 iPod 設計者,蘋果前首席設計長 Jonathan Ive 在倫敦發現,無論大街還是地鐵,「始終看見有人拿著 iPod」。正因他參與 iPod 與 Mac 設計,Jonathan 在 2004 年被評為「英國文化娛樂界最有影響力的人物」,奠定他在英國文化娛樂界的地位。

iPod 銷量 2008 年達到巔峰,發表 10 年內總銷量超過 3 億台。

▲ iPod 銷售數據。(Source:Statista

現在回看 iPod 的流行,不難發現它恰巧站在數位音樂的轉折點,但本質上,iPod 的體驗超越了產品本身。

音樂是情緒載體之一,容量沒有上限。人類原本是群居動物,卻本性自私。對享受音樂、抒發情緒,獨處是最好的環境。當你戴上有灰色尾巴的白色耳機,個體便從公用泡沫抽離,遠離雜音。

如果公用空間出現更多類似個體,便有了可辨識的信物──往往意味著年輕、時尚,或是「獨立思考」。iPod 用戶有了交流基礎,就像上批踢踢分享愛好,遇到同道中人。

每個 iPod 用戶都有類似經歷:打開 iPod,播放音樂,戴上耳機,一支耳機塞在另一個人耳朵裡。在公車上、在課堂、在家裡……兩個不同個體,聽著同樣的音樂,距離越拉越近。

某段時間,人們並不那麼討厭別人擁有與自己一樣的東西。尤其當這款產品售價遠高於同類產品,並有社會各界名人背書時。擁有 iPod,同時也擁有一種身分暗示。這規律在物欲橫流的今天仍正常運作。

AirPods,非傳統的文化符號

如果沒有 2001 年 iPod 打頭陣,就沒有後來紅遍大江南北的 iPhone,更沒有剪掉線纜的 AirPods。

iPod 走下舞台就像登頂自然,我們現在已不需要單獨裝置專門播放音樂,iPhone 夠滿足大多數人聽音樂的需求。透過 iPod 見證數位音樂的變革,蘋果也從過程打下音樂產業堅實的基礎。

儘管 iPod 消失,但相關的白色耳機仍出沒於大街小巷。無論有沒有播音樂,總有人將耳機戴在耳朵上。有用戶表示:「我不聽歌也戴耳機,只是想表示我不想與外界有聯繫。」這種現象並非只限蘋果用戶,也延伸到所有戴耳機的人。

顯然,戴耳機場景延續至今,「聽音樂」衍生出更豐富的含義,同時蘊涵即將浮出水面的用戶需求。

iPod 與 iPhone 交棒之際,賈伯斯於 2011 年去世,庫克接任 CEO,推動蘋果發展。2014 年,蘋果的音樂產業有筆著名投資──30 億美元收購 Dr. Dre 創辦的 Beats。2015 年 6 月,Apple Music 正式誕生,蘋果將 Beats 內容併入 Apple Music。

到了 2016 年,AirPods 第一代正式問世。與 iPod 誕生時類似,AirPods 剛與這世界見面,也不被看好。「就是 EarPods 剪掉線而已,AirPods 價格卻要貴 5 倍?」

後面的情況讓果粉感到舒適。剪掉線、僅重 10g 的 AirPods 成為爆紅產品,人人都為擁有 AirPods 快樂,沒有線的束縛,聽音樂似乎更自由──但音樂本就是自由的。

AirPods 誕生頭四年共更新了三代。最新 AirPods Pro 提供降噪功能──往往在其他藍牙耳機才有良好發揮。當人們用了 AirPods Pro 後發現,原來真無線耳機的主動降噪功能也能令人驚豔。

主動降噪功能其實對應用戶在嘈雜環境聽音樂的需求,或說隔離的需求。戴上 AirPods Pro 後,你可以享受更純粹的音樂。即使身處鬧街,也能搖身一變成為你家客廳──畢竟我們只會在私人空間轉開音響享受音樂。

與 AirPods 站在同一陣線的是頭戴式耳機、頸掛式耳機等其他耳機,雖然都比 AirPods 誕生更早,卻沒能像 AirPods 帶動趨勢。在大街、捷運、公園,放眼望去,白色真無線 AirPods 比戴在頭上的耳罩式耳機都更顯眼。

庫克產品線規劃學到賈伯斯「成套式」方法。與 AirPods 同時發表的 iPhone 7 直接砍掉 3.5mm 耳機孔,恰好與 AirPods 剪掉線呼應。從那之後,所有 iPhone 都不提供 3.5mm 耳機孔,如果你想聽音樂,要麼選擇轉接線,要麼選擇藍牙耳機。AirPods 就是蘋果為你準備的裝備。

蘋果慣用「生態」理念兜售商品。iPhone、AirPods、Apple Watch、iPad、MacBook 等產品,之間都有密不可分的聯繫,相互構成一個系列,一種生態。這種鏈條狀產品系列,能給消費者極強的心理暗示:成套產品會比獨立產品更進階,1+1 大於 2。這理念同時也被更多消費電子企業挪用,「生態」概念成為主流。

近 4 年間,真無線耳機市場在 AirPods 帶動下高速發展。AirPods 在 2019 年整年取走全球 50% 市占率和 71% 營收,僅 AirPods 收入就比多家頂級科技公司高。從蘋果財報可看到,以 AirPods 為代表的蘋果可穿戴業務,也成為繼 iPhone 之後新增長引擎,此番業務調整,庫克功不可沒。

iPod 之後,傳統意義的「音樂符號」衣缽應由 iPhone 繼承,但 iPhone 不太純粹,只是基於蘋果銷售策略的消費景象。AirPods 更能勝任「音樂文化符號」角色,從 iPod 時代就長伴用戶左右,承擔傳遞音樂、醞釀情緒的職責。

更新

強如蘋果,每每推出新產品總引來爭論。當然,蘋果產品並非都成功,但不可否認的是,蘋果成功的產品都有很高統治力。

iPod 和 AirPods 面世後,除了各大廠商陸續跟進生產類似產品,市場還會湧現大量白牌產品。好的方面來說,用戶能以更低價格買到與蘋果產品相似的 MP3 和耳機,不好的方面,市面產品同質化極嚴重,以至於消費者也因「太像蘋果」而一直批評,但的確某種程度推動產業繁榮。

如今越來越多真無線耳機長得與 AirPods 很像,無形助長 AirPods 成為「音樂文化符號」趨勢。

不過這也側面反應市場對蘋果產品的認可。AirPods 前身 EarPods 研發週期長達 3 年,2012 年才正式發表,取代蘋果灰色尾巴的白色耳機。

▲ 蘋果前兩代耳機。

Jonathan Ive 曾表示,設計 EarPods 就像設計每個人都能穿的鞋那麼困難,因為每個人的耳朵形狀也都不一樣。最終的成功表明,EarPods、AirPods 給不同人戴都不容易掉落,AirPods 幾乎是市場真無線耳機外形的最優解,這就不難理解為什麼真無線耳機都與 AirPods 長得很像。

研發 EarPods 同時,2011 年 3 月蘋果也提交可分離無線偵聽裝置專利,需要藍牙支援,某種程度外界認為是 AirPods 設計來源之一。但直到 2016 年,經過 5 年反覆推敲,蘋果才推出 AirPods,並隨著 Apple Music 不斷壯大,AirPods 接替 iPod,成為世界的新音樂文化符號。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:pixabay

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