先有雞還是先有蛋是千古問題。IP 製作經營方面，人們想法幾乎都是先有作品後有 IP。多年影視 IP 消費習慣都是這樣，但隨著社群網路發展，變成「先有雞還是先有蛋」問題，因 IP 也可不靠作品產生。
中國泡泡瑪特（POP MART）和娛樂科技創業公司 Invisible Universe 都是產業代表，只是兩者做法仍有不同，Invisible Universe 打算在 IP 紅了後推出作品，泡泡瑪特則認為潮玩就是最好作品。
一起來看看讓 Reddit 聯合創始人被控「虐娃」，和超模卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、Tiktok 紅人查莉·達梅利奧（D’Amelio）、網球運動員小威廉斯合作的 IP 打造公司。
Reddit 聯合創始人被指控「虐娃」，IP 塑造太成功？
如果你面前有個玩偶，你會怎麼拿它？
- A 抓住腳提起來
- B 抓住臉提起來
- C 從腋下提起來
對待玩偶大家可能不會像嬰兒謹慎小心。大部分成年人拿玩偶時，應該都不會特意確認玩偶的受力點，但這很可能被罵。
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▲ Alexis Ohanian 是抓玩偶臉。
Reddit 聯合創始人亞歷克西斯·瓦尼安（Alexis Ohanian） 就被罵了。因為他在某次直播時抓住玩偶的臉拿起來。如果是普通的玩偶應該不會怎麼樣，但這娃娃剛好是社群有幾百萬粉絲的網紅周邊玩偶，所以 Alexis 抓玩偶臉就被罵了。
「兩隻手從腋下抱起來，像個文明人。」粉絲在社群網路抗議 Alexis 的粗暴，甚至用 #QQPS（Qai Qai Protective Services）標籤。有名粉絲還建議大家一起打電話給兒童保護機構。當然這類機構不太可能受理玩偶保護業務。
這娃娃就是 Qai Qai。
和大部分白皮膚娃娃不一樣，Qai Qai 是黑皮膚洋娃娃，主人是網球運動員小威廉斯和 Alexis 的女兒 Olympia。身為混血兒，Olympia 母親小威廉斯曾在公開場合表示，女兒第一個娃娃會是黑色洋娃娃，因為她小時候從沒有得到和自己膚色一樣的娃娃。
2018 年 8 月 22 日，是 Qai Qai 介紹給大眾認識的第一天。她穿著白色和粉色連身衣，趴在地板上，是她網路世界的最早形象。
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▲ Qai Qai。
之後她的照片不斷更新，躺在地板上睡覺、和主人一起出門游泳、躺在郵輪甲板度假、看網球比賽……考慮到她在 Instagram 有 33 萬追隨者，生活日常又如此悠閒，大膽預測一下她的生活可能比你我都好。
這些普通玩偶照至少都能有 1 萬個讚後，Qai Qai 進化了。她不再是需要人協助才能站立的三次元玩偶，也是會唱歌跳舞的二次元動畫形象，動畫開始比三次元玩偶出現頻率更高，甚至具備商業價值，開始接廣告、和網紅互動。
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▲ Qai Qai 的動畫形象。
被人喜愛，這是 Qai Qai 越來越受廣告商關注的原因。透過小威廉斯的影響力和娃娃膚色，越來越多人認識這個玩偶，然後喜歡上她。
喜歡玩偶後也越來越多人催主人更新。即便小威廉斯分享網球比賽的動態留言，也會有粉絲追問「Qai Qai 在哪裡」。不僅想看到更多玩偶動態，還想知道她有沒有被好好對待。
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▲ 小威廉斯的女兒抱著 Qai Qai。
不僅 Alexis 就連小威廉斯也受到輿論壓力，認為他們對娃娃照顧不夠細心，涉嫌「虐偶」。不過這擔心是多餘的，因為這對夫妻為娃娃設計了青雲之路。今天真實玩偶出鏡越來越少，社群網路的是精心打造的動畫形象，她唱歌跳舞討人喜歡，有自己的衍生玩偶，有自己出演的動畫作品，未來可能還會有漫畫、電影。
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▲ Qai Qai 動畫角色和家庭的融合。
先做 IP 再做作品，名人效應塑 IP
Qai Qai 是娛樂科技創業公司 Invisible Universe 目前最成功的作品。Snap 前高層 John Brennan 離職創業的新公司，可能很難找到參考物，因是新生意──從無到有直接創造 IP，再用來打造書籍、漫畫、電影等作品。和以前 IP 打造過程比，這是完全相反的路，但這種與眾不同的嘗試已取得一些成功。
John 最早誕生這想法是在 Snap，當時 Snap 的 AI 和表情貼紙的團隊一起工作，引發進一步思考 IP。
手機現在是生活中最受歡迎的螢幕，無論是好是壞，我們都無法否認這點，同時社群媒體也是手機最受歡迎的應用程式。
99% 家庭動畫 IP 仍然只來自電影、電視和出版業，這對我來說很不合理。為什麼下一個《玩具總動員》無法來自 Instagram 或 TikTok？我們希望在人們花費越來越多時間的線上世界創造出角色 IP。
隨著這個想法扎根在 John 的心中，他發現了越來越多無中生 IP 的好處。因為電影影視製作成本太高了，像迪士尼這樣的公司會用高昂的成本在螢幕上製造一個新的 IP，但這是一個投入產出比極為不穩定的產業，這些影視內容還會有不受歡迎的可能。
在這種情況下，如果你能確認 IP 的吸引力，再去圍繞 IP 打造相關的內容產業，這似乎是一個很大的革新。和以前需要花 4-5 年建立一個 IP 的影響力不同，現在 Invisible Universe 的方法能讓一個新 IP 在 30 天左右迅速試錯，在市場檢驗它到底有沒有吸引力。
今天這個公司在社群媒體已經成功造出了幾個 IP，除了 Qai Qai，還有和 Tiktok 紅人 D’Amelio 推出的 Squeaky & Roy；超模 Karlie Kloss 的虛擬機器人助理 Kayda & Kai；巴西球星丹尼爾・阿爾維斯（Dani Alves） 的快樂猴子 Crazynho；未來還可能會有珍妮佛·安妮斯頓（Jennifer Aniston） 的獨有動畫角色。
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▲ 從玩偶到動畫，比你想得更容易。
這些動畫角色的「父母」都很有名，他們都是本身在社群網路就有百萬粉絲基礎的名流，藉著他們的影響力讓一個 IP 先行啟動得更簡單。John 也表示，社群網路有 5,000 萬甚至一億粉絲的人更適合和他們一起打造家庭 IP，「從價值和品牌的角度來說，這可以開發一個可以走得更遠的 IP」。
有人評價，這很像流量明星的造星型態。不管這個 IP 如何，先用外在條件（創作者、外表）讓人喜歡，粉絲夠多了再積累作品，試錯成本低。
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▲ 巴西球星 Dani Alves 和他的快樂猴子 Crazynho。
從三次元到二次元，IP 變不同
從小學開始學數字開始，從 2 到 3 就是再自然不過的順序，從 3 到 2 則是倒數。今天從三次元 IP 衍生到二次元 IP，這也是一次 IP 的倒轉。
就像南韓影視圈「邊拍邊播」的體系可以吸收觀眾評價來影響內容走向一樣，這種讓內容和受眾接觸後做出改變的案例會更能滿足受眾的需求。
例如 Tiktok 紅人 D’Amelio 家庭 IP Squeaky & Roy 參加 TikTok 的彈性挑戰時，1,100 萬播放量下面的評論有很大一部分想參觀它的房間。動畫團隊因此很快製作出房間的影片，在 YouTube 上這兩個 IP 角色參觀房間的影片在短時間內就獲得近百萬的播放量。
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▲ Squeaky & Roy。
對於和 Invisible Universe 合作的名流而言，參加這個想法超前的項目成本是很低的。他們只需要在家裡拍幾張照片傳給合作方，偶爾在社群網路分享一些內容就能輔助說明 IP 獲得大量初始粉絲。同時一個成功 IP 的收益也很吸引人，玩偶衍生品、漫畫、電影，光授權費就能讓名流獲得實打實的商業利潤。
和原先要花幾億才能在未來幾年內看到一個成熟 IP 相比，這一套型態降低了成本也縮短了時間。唯一需要打一個問號的是，在社群媒體快速時代喜歡的某個 IP，變成影視作品中的某個角色後，你還會不會繼續喜歡它。
▲ IP 的變化。（Source：Tencent ISUX）
對於這個問題，中國另一個從無到有塑造 IP 的公司也回答不出來，它也不想回答。那是泡泡瑪特，它們覺得自己做的也是 IP 的生意，不同的是他們的藝術 IP 不會進入漫畫電影，而是保留在潮玩中，讓每個用戶能夠自己去解讀它，在潮玩中找到自己的投射。
在泡泡瑪特看來，「藝術家玩具 IP 的魅力不在於文化或故事，而是藝術家設計的形象，它的形象能打動用戶是轉化購買非常關鍵的一環。」形象在這個環節就是最重要的，剩餘的受眾可以去補齊，在這個過程中 IP 甚至成為了受眾獨有的 IP。
▲ 泡泡瑪特已經造出了知名 IP Molly。（Source：泡泡瑪特）
從古至今，動畫遊戲衍生出的 IP 就是最為強勢的「吸金獸」，以皮卡丘為代表的亞洲搶錢天團就是其中翹楚。但在社群網路時代，微信、LINE 上的表情包也能成為知名 IP，emoji 黃臉、長草顏團子、熊大、兔兔……隨著這些 IP 的大受歡迎，他們也有機會成為帶有獨特故事的角色品牌。
從表情包形象到潮玩，再到今天直接從社群網路興起的 IP，IP 這個詞未來可能越來越多來源於我們的線上世界。
（本文由 愛范兒 授權轉載；首圖為 Invisible Universe 打造的 IP 們；來源：Invisible Universe）
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