樂高與任天堂聯名的瑪利歐新品大熱,小方塊如何再創新風潮?

作者 | 發布日期 2020 年 07 月 25 日 0:00 | 分類 科技教育 , 科技趣聞 , 網路趣聞 Telegram share ! follow us in feedly


一推出新產品就能洗板社交媒體引發討論、讓無數人高喊「買買買」的公司並不多,樂高算其中之一。

最近,樂高聯合任天堂推出樂高超級瑪利歐積木套裝即將開售的消息在 Facebook、Twitter 等社交平台引發大量討論,留言最常見的就是:

多少錢,買買買!!!

但這不過是樂高引發的眾多洗版產品之一,近有去年《六人行》25 週年樂高套組開賣供不應求,遠有樂高星際大戰系列常年熱銷。

這些小小積木如何吸引這麼多人,又如何讓人乖乖掏錢?

樂高新聯名

許多讓媒體爭相報導、頻頻引發搶購熱潮的公司,成功原因大多歸於領導者的遠見,他們對趨勢的精確判斷,讓產品能在激烈競爭下脫穎而出。

但樂高是例外,之所以有今天的影響力,很大程度是被逼的。1998 年,經營 60 多年的樂高首次出現財政赤字,2003 年又遭遇業績大跌,債務高達 50 億丹麥克朗,瀕臨破產。

為什麼會到這地步?

一方面是樂高急於擴張,大量開發新產品卻利潤不高,甚至虧損,而樂高樂園、影視、遊戲等領域同時大量投資的回報也不高;另一方面,2000 年後電子遊戲和電影等流行娛樂崛起,原來買樂高玩具的孩子都跑去玩遊戲、看電影了,帶給樂高巨大衝擊。

▲ 如今樂高將樂高樂園授權給默林娛樂經營。(Source:LEGOLAND Billund

為了活下去,樂高開始精簡人員,專注核心的積木業務,積木業務逐漸穩定後,樂高又重新擁抱流行娛樂。

最典型的案例就是樂高 2000 年左右開始逐漸開放核心積木業務,與漫威、DC 漫畫、迪士尼、華納兄弟、暴雪娛樂等電影、遊戲領域 IP 大廠合作,推出各式各樣聯名主題玩具,這在之前從來沒有過。

▲ 樂高星際大戰系列:千年鷹號。(Source:LEGO

除了聯名玩具,樂高還和 IP 廠商合推遊戲,2016 年發售的《樂高星際大戰:原力覺醒》、2009 年發售的《樂高哈利波特:第 1~4 年》等,這些遊戲除了包含部分電影劇情,部分還加入類似前傳的補充劇情,配音還會找電影演員配,再加上獨有的樂高小人,對喜愛 IP 系列的粉絲來說吸引力無疑巨大無比。

▲ 樂高星際大戰衍生遊戲《樂高星際大戰:原力覺醒》。(Source:維基百科

身為最早積極推廣 IP 聯名產品的公司之一,樂高吃到流行 IP 的紅利,影響力越來越大,不過偶爾也會翻車,2001 年和 2002 年樂高靠著與《星際大戰》、 《哈利波特》合作推出聯名主題玩具大賺了一筆。

但到了 2003 年 2 部電影系列並無新作上映,大量玩具滯銷,這也是樂高在 2003 年業績大跌、瀕臨破產的直接原因之一。這讓樂高明白,光靠和其他 IP 聯名合作還是不可控,遲早要推自己的 IP 授權產品。

就這樣,樂高與華納兄弟影業合作的《樂高大電影》於 2014 上映,全球拿下 4.681 億美元票房,據好萊塢 DEADLINE 統計,這部電影利潤 2.29 億美元左右。

電影大紅讓樂高積木熱銷,不少門市經銷商都賣到斷貨,直接造成樂高利潤暴增,成功在 2015 年超過芭比娃娃製造商美泰兒,成為世界最大玩具公司。根據電影製造相應主題玩具,也成為樂高的固定經營策略之一。

樂高積木簡史

流行電影和遊戲就像最好的樂高積木廣告,每當電影、遊戲上線,樂高積木的銷量都能提升。

當然除了好廣告,樂高積木本身也具備極強產品力,自 1932 年樂高成立以來,創始人 Ole Kirk Kristiansen 就十分重視品質,流傳廣泛的故事是 Kristiansen 的兒子 Godtfred 交貨木鴨玩具時,為了節省成本只刷了 2 次漆,而一般樂高生產的木鴨玩具會刷 3 次漆。

Godtfred 得意洋洋告訴父親自己幫忙省錢,不出意料遭到一頓臭罵,並被父親要求追回貨物,完成 3 次刷漆後才交貨。

▲ 樂高早期出售的木鴨玩具。(Source:Flickr/Eric Lumsden CC BY 2.0)

Kristiansen 對品質的堅持也以家族經營的方式留在樂高,現在常見的樂高積木基本上都是用 ABS 塑膠製成,因價格便宜、硬度強度高而廣泛使用,為了讓樂高積木安裝牢固又易於拆卸,樂高製造積木的機器公差要求低至 10 微米。

此外,得益於樂高積木自由組合的特性,幾乎可無限組合堆疊,這也讓樂高積木以各種樣式出現。這裡就不得不說樂高的前任總設計師 Dagny Holm。

▲ 樂高創始人的侄女 Dagny Holm。(Source:LEGO

相比普通設計師,Dagny Holm 的創造力無疑極為特殊。除了普通的拼接積木,Dagny Holm 還在思考如何使用積木重現現實生活景物、建築乃至人物,最終 Dagny Holm 團隊成功用積木設計了一系列建築,成功將樂高創意提升一個層次。

這些經典的房屋、街區建築之後也融入樂高的經典主題系列。

進入 2000 年後,受樂高聯名電影影響,樂高聯名主題玩具銷售越來越高。和之前一樣,樂高沒有放鬆聯名玩具品質,聯名玩具除了要符合樂高一貫的「樂高小人」形象,樂高同樣也會做適當改變。

例如樂高蝙蝠俠玩具主要是兒童在玩,為了不對兒童造成不好的影響,樂高將原作偏神祕壓抑的蝙蝠俠調整成喜劇角色。

除了經典的拆分、拼裝積木,樂高為了適應數位化潮流,近年還推出樂高機械組玩具,大多組裝完成後,可遙控操作。

相比經典系列,還能提供互動玩法,可玩性提升不少。

除了公司內部設計創意,樂高還廣泛和外部建立合作,1998 年樂高就和麻省理工媒體工作室共同開發程式設計積木機器人系列樂高頭腦風暴(Lego Mindstorms),目前頭腦風暴機器人已發展到第 3 代樂高頭腦風暴 EV3。

極高品質再加上有趣創意,讓樂高積木擁有極強產品力,不斷吸引人購買。

樂高,成為文化符號

當我們談論積木時,往往會不自覺聊到樂高,聊到最近有什麼新品要上市了、新品用多少塊積木打造、樂高又在新積木玩出什麼創意。

如一見到積木、積木建築乃至積木小人時,腦海出現的第一個詞就是樂高。

這背後其實是樂高經年累月的獨特創意及近年電影、遊戲等娛樂領域的內容輸出,讓樂高積木成功突圍,突破「不過是小孩玩具」的刻板印象,將積木玩具賣給成年人。

隨著玩樂高的成年人越來越多,因「玩小孩玩具」產生的丟臉感會越來越低,留下來的會是無數次拆分、拼接後,完成積木產生的成就感。

▲ 樂高機械組是近年成人最喜歡的樂高玩具之一。

大眾認知就在這過程潛移默化改變了,樂高幾乎和積木等價,積木就是樂高,樂高就是積木,直接代表積木這個品類。

商業史上能做到產品代指一個品類的情況並不多見,如代表隨身聽的 Walkman、代表真無線耳機的 AirPods、代表修圖的 PS(Photoshop)。

它們往往擁有極強產品力和極高辨識度,衍生出一個又一個符號,Walkman 代表隨時隨地聽音樂,AirPods 代表酷和潮,PS 則代表化腐朽為神奇。

樂高代表的正是創造力,這份創造力正越來越多樣化,除了常見的積木拼接、樂高程式設計機器人,樂高還鼓勵玩家自行設計積木套組。

(Source:LEGO IDEAS

2008 年,樂高推出樂高 IDEAS 計畫,玩家可使用樂高提供的通用軟體設計模型,並發表至樂高 IDEAS 網路社群,一旦獲得足夠支持,樂高就會考慮生產。

此計畫誕生了許多經典作品,像是 2012 年推出的樂高版《當個創世神》玩具套裝、2017 年推出的樂高阿波羅土星 5 號玩具,去年引發搶購狂潮的六人行 25 週年樂高紀念版,都來自樂高 IDEAS 計畫。

樂高,賣的是創造力

現代消費時代,儘管大家都強調理性消費,但購買時往往不一樣,除了產品本身的實用性,產品代表的文化符號也是重要的影響因素。

買 AirPods 不僅因為好用,也代表潮和酷,更代表蘋果的「Think Different」。同樣的,為什麼人們買積木永遠第一個想到樂高,不僅是樂高品質好、創意棒,更因為認可樂高積木代表的創造力。

這份獨特的創造力甚至讓樂高跨界進入教育領域,被家長認可。另一方面,樂高的教育產品也是 STEM(科學、技術、工程和數學教育)領域年齡段涵蓋最全的產品系列。

為幼兒教育準備的程式設計啟蒙小火車套裝、適合 3~5 年級的 WeDo2.0 科學機器人套裝、適合國中學生的樂高 SPIKE Prime 科創套裝、適合高中學生的樂高頭腦風暴 EV3 機器人套裝。其中樂高頭腦風暴程式設計機器人還是全球知名的國際奧利匹克機器人大賽最常見的參賽硬體平台。

家長願意付費的原因正是認可樂高代表的創造力。

現在,我們可以回答標題那個問題了:因為,樂高賣的就是創造力。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:影片截圖)

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