中國四大品牌表現突出，帶動第一季智慧型手機生產總量較去年同期成長 5.3%

根據全球市場研究機構 TrendForce 最新報告指出，回顧今年第一季智慧型手機市場，季初延續去年第四季的低迷買氣，一直到 2 月底市場需求轉旺，品牌廠才開始積極備料。再加上中國四大品牌華為、小米、OPPO、Vivo 第一季表現突出，帶動全球智慧型手機生產數量達 3.4 億支，相較去年同期成長 5.3%。

展望第二季，由於中國四大品牌受惠旗艦新機的鋪貨效應，海外市場的拓展預估也將帶來不錯的收益，全球智慧型手機生產總量可望較第一季成長 5%。

蘋果有望調降旗艦新機價格，搶攻市占

TrendForce 指出，觀察個別廠商第一季表現，國際品牌方面，全球市占率排名第一的三星（Samsung）受中國品牌快速崛起，且透過終端售價的價格競爭，第一季生產總量較去年同期下降近 9%，第二季預估僅持平第一季約 7,300 萬支生產總量的表現。

蘋果（Apple）第一季全球市占率排名第二，儘管去年推出 iPhone 8 系列及 iPhoneX 銷售不如預期，但憑藉舊機種降價促銷，支撐第一季生產總量達 5,600 萬支，相較去年同期成長 7.5%；展望第二季，由於處於兩代旗艦機種的過渡期，消費者普遍持觀望態度，預估第二季的生產總量約 4,100 萬支，與去年同期持平。

蘋果今年將延續去年推出 3 款旗艦機的策略，除了擴大 Face ID 及全螢幕採用，也會全面提高記憶體容量。TrendForce 認為，蘋果今年勢必將重新思考手機定價策略，除了可能調整售價以迎合市場期望，也將提高 3 款旗艦新機中低價款比重，以獲取更大市占表現。

樂金（LG）第一季生產數量約 1,350 萬支，預估第二季表現將持平。北美是其最大出貨地區，占整體出貨比重達 50% 以上，並主要以中低階手機銷售為主；Sony 近年來產品策略以獲利空間較大的中高階手機為主，然受中國自有品牌夾帶高 CP 值衝擊，既有市場不斷萎縮，第一季生產數量僅約 220 萬支，第二季在新款手機 Xperia XZ2 帶動下，可望較第一季生產數量略微提升。

諾基亞（Nokia）透過和 FIH Mobile 合作取得成本優勢，加上受惠品牌知名度及長久經營的通路，生產總量連續幾季均維持成長。然而智慧型手機市場競爭者眾，加上近年來製造成本持續上揚，壓縮中小品牌生存空間，因此 Nokia 在產品策略採取先穩固市占位置、再求獲利的作法，力求在全球前十大品牌占得一席之地。以第一季來看，Nokia 生產總量約 430 萬支，預估第二季將再成長 16%。

小米可望擠下 OPPO，攀升至全球排名第四

觀察中國各品牌表現，華為智慧型手機生產數量仍居中國之冠，全球排名僅次於三星、蘋果。以華為海外市場的拓展來看，雖在北美推出受阻，但榮耀系列成功在歐洲市場打響名號後，華為也將複製成功模式，透過高性價比的榮耀系列瞄準印度市場。第一季生產總量較去年同期成長 10%，第二季持續受惠旗艦新機的熱銷，預估生產總量有機會成長 8%。

小米第一季生產總量達 2,700 萬支，其中又以出貨印度表現最為突出，成功擠下三星，居印度智慧型手機品牌市占率第一。 2018 年小米依舊維持低毛利的行銷方式，透過米家生態鏈等引進周邊商品、軟體服務及 AI 人工智慧開發應用等，維持獲利並吸引買氣，預計全年生產總量將有機會和 OPPO 互別苗頭，躍升至全球第四大智慧型手機品牌。

OPPO 和 Vivo 去年第四季受低迷買氣的衝擊，整機庫存水位飆高，因此大幅下修生產計畫以調節庫存水位。第一季市場買氣回溫，通路拉貨動能復甦，整體生產總量較去年第四季分別成長 10% 及 2%，預估第二季受旗艦新機發表以及通路鋪貨的帶動下，將回到去年的季度生產總量水平，分別達 3,300 萬支以及 2,900 萬支。

行銷策略上，今年 OPPO 和 Vivo 一改以往既廣且密的通路商、零售商布建戰略，除了減少銷售據點，也投入更多心力經營網路電商平台，期盼透過降低管銷費用支撐利潤表現。以 OPPO 來說，預估今年將與小米競爭全球第四大品牌廠寶座；Vivo 與國際足球聯合會（FIFA）達成協議，為國際足聯世界盃提供 6 年贊助，其中包含 6 月即將在俄羅斯舉辨的世界杯足球賽，廣告效益今年能否發揮，值得關注。