中國四大品牌表現突出,帶動第一季智慧型手機生產總量較去年同期成長 5.3%

作者 | 發布日期 2018 年 05 月 31 日 14:20 | 分類 3C手機 , Apple , Samsung follow us in feedly

根據全球市場研究機構 TrendForce 最新報告指出,回顧今年第一季智慧型手機市場,季初延續去年第四季的低迷買氣,一直到 2 月底市場需求轉旺,品牌廠才開始積極備料。再加上中國四大品牌華為、小米、OPPO、Vivo 第一季表現突出,帶動全球智慧型手機生產數量達 3.4 億支,相較去年同期成長 5.3%。



展望第二季,由於中國四大品牌受惠旗艦新機的鋪貨效應,海外市場的拓展預估也將帶來不錯的收益,全球智慧型手機生產總量可望較第一季成長 5%。

蘋果有望調降旗艦新機價格,搶攻市占

TrendForce 指出,觀察個別廠商第一季表現,國際品牌方面,全球市占率排名第一的三星(Samsung)受中國品牌快速崛起,且透過終端售價的價格競爭,第一季生產總量較去年同期下降近 9%,第二季預估僅持平第一季約 7,300 萬支生產總量的表現。

蘋果(Apple)第一季全球市占率排名第二,儘管去年推出 iPhone 8 系列及 iPhoneX 銷售不如預期,但憑藉舊機種降價促銷,支撐第一季生產總量達 5,600 萬支,相較去年同期成長 7.5%;展望第二季,由於處於兩代旗艦機種的過渡期,消費者普遍持觀望態度,預估第二季的生產總量約 4,100 萬支,與去年同期持平。

蘋果今年將延續去年推出 3 款旗艦機的策略,除了擴大 Face ID 及全螢幕採用,也會全面提高記憶體容量。TrendForce 認為,蘋果今年勢必將重新思考手機定價策略,除了可能調整售價以迎合市場期望,也將提高 3 款旗艦新機中低價款比重,以獲取更大市占表現。

樂金(LG)第一季生產數量約 1,350 萬支,預估第二季表現將持平。北美是其最大出貨地區,占整體出貨比重達 50% 以上,並主要以中低階手機銷售為主;Sony 近年來產品策略以獲利空間較大的中高階手機為主,然受中國自有品牌夾帶高 CP 值衝擊,既有市場不斷萎縮,第一季生產數量僅約 220 萬支,第二季在新款手機 Xperia XZ2 帶動下,可望較第一季生產數量略微提升。

諾基亞(Nokia)透過和 FIH Mobile 合作取得成本優勢,加上受惠品牌知名度及長久經營的通路, 生產總量連續幾季均維持成長。然而智慧型手機市場競爭者眾,加上近年來製造成本持續上揚,壓縮中小品牌生存空間, 因此 Nokia 在產品策略採取先穩固市占位置、再求獲利的作法,力求在全球前十大品牌占得一席之地。以第一季來看,Nokia 生產總量約 430 萬支,預估第二季將再成長 16%。

小米可望擠下 OPPO, 攀升至全球排名第四

觀察中國各品牌表現,華為智慧型手機生產數量仍居中國之冠,全球排名僅次於三星、蘋果。以華為海外市場的拓展來看,雖在北美推出受阻,但榮耀系列成功在歐洲市場打響名號後,華為也將複製成功模式,透過高性價比的榮耀系列瞄準印度市場。第一季生產總量較去年同期成長 10%,第二季持續受惠旗艦新機的熱銷,預估生產總量有機會成長 8%。

小米第一季生產總量達 2,700 萬支,其中又以出貨印度表現最為突出,成功擠下三星,居印度智慧型手機品牌市占率第一。 2018 年小米依舊維持低毛利的行銷方式,透過米家生態鏈等引進周邊商品、軟體服務及 AI 人工智慧開發應用等,維持獲利並吸引買氣, 預計全年生產總量將有機會和 OPPO 互別苗頭, 躍升至全球第四大智慧型手機品牌。

OPPO 和 Vivo 去年第四季受低迷買氣的衝擊,整機庫存水位飆高,因此大幅下修生產計畫以調節庫存水位。 第一季市場買氣回溫,通路拉貨動能復甦,整體生產總量較去年第四季分別成長 10% 及 2%,預估第二季受旗艦新機發表以及通路鋪貨的帶動下,將回到去年的季度生產總量水平,分別達 3,300 萬支以及 2,900 萬支。

行銷策略上,今年 OPPO 和 Vivo 一改以往既廣且密的通路商、零售商布建戰略,除了減少銷售據點,也投入更多心力經營網路電商平台,期盼透過降低管銷費用支撐利潤表現。以 OPPO 來說,預估今年將與小米競爭全球第四大品牌廠寶座;Vivo 與國際足球聯合會(FIFA) 達成協議,為國際足聯世界盃提供 6 年贊助, 其中包含 6 月即將在俄羅斯舉辨的世界杯足球賽,廣告效益今年能否發揮,值得關注。

(首圖來源:shutterstock)