小米手機的利潤率不超過 5%,這是有多慘?

作者 | 發布日期 2018 年 05 月 02 日 9:00 | 分類 3C周邊 , Android 手機 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


4 月 25 日,武漢大學舉行的小米 6x 發表會,小米公司董事長雷軍發表了一個重要的數字:5%。

雷軍表示:「小米公司董事會已通過決議,從今天起,小米向用戶承諾,每年整體硬體業務(包括手機及 IOT 和生活消費產品)的綜合稅後淨利率不超過 5%,如超過,我們將把超過 5% 的部分用合理的方式返還給小米用戶。」

一石激起千層浪,其中不乏質疑聲音,懷疑雷軍說的 5% 是作秀和行銷。討論這個問題之前,首先需要搞清楚雷軍的 5% 到底指的是什麼, 這 5% 是怎麼算出來的。

一、5% 不是手機的邊際利潤

雷軍所說的 5%,一種常見的錯誤理解是等於手機單品的利潤率,比如小米今年 3 月上市的 MIX 2S,售價人民幣 3,299 元,如果簡單的按照 5% 利潤率計算,也就是每賣出一支 MIX 2S 小米可賺到 164.95 元。這其實混淆了邊際淨利潤率和綜合淨利潤率的概念。

邊際利潤是指增加一單位產品的銷售增加的利潤,也就是舉例中的每賣出一支 MIX 2S 能賺多少錢。邊際利潤反映增加產品的銷售量能為小米增加的收益。而綜合稅收淨利潤是總體性概念,由小米硬體業務總的營收扣除各項成本開支,包括研發、銷售、廣告等,這個概念更接近小米硬體業務的毛利率。

因此,簡單的拿著小米手機的售價乘以雷軍所說的 5% 並無法得出小米準確的邊際利潤,前者是總體性概念,要計算的結果卻具體到每一支手機。

二、5% 很低嗎?

據中國企業家雜誌報導,目前智慧手機整體利潤率還維持在較高水準,蘋果達 35%,三星在 15% 左右,中國手機低一點,平均淨利率大約為 10%。

與中國廠商 10% 的平均淨利率相比,5% 的確很低。但對主打性價比的小米來說,5% 更大的意義在於未來,根據之前曝光的一份 Pre-IPO 融資推介材料,小米 2016 年硬體業務的淨利潤率僅 2.8%。小米硬體業務的綜合淨利潤率其實並沒有達到 5%,因此,雷軍此時說出 5%,是在給未來小米定下一個目標,一個利潤率增長的上限。

小米目前的手機業務,依然是薄利多銷策略。比如 2017 年第二季,全球銷量最高的手機單品前四名均為蘋果、三星旗艦手機,而售價 599 元的紅米 4A 銷量也排到第五名。這種「小米型態」在印度也獲得成功,資料顯示,先於中國上市的紅米 Note5 在印度開售 1 秒鐘就賣出 25 萬台。2017 年第四季小米在印度的市占率超過三星,達 23.9%,成為印度銷量排名第一的手機品牌。因此,雷軍提出 5% 上限,也有助於小米繼續保持高性價比、透過爆款迅速占領市場的優勢。

三、5% 不僅是手機業務上限,也是生態鏈產品上限

內部信中,雷軍特意說明硬體業務包括手機及 IOT 和生活消費產品,相比手機,5% 對生態鏈產品來說是一條更嚴格的紅線,一塊更容易觸頂的天花板。

以空氣淨化器為例,這種「風扇+濾網」的裝置利潤空間很大,據第一財經報導,一位空氣淨化器製造商透露,空氣淨化器產品價格普遍虛高,部分品牌產品即使降價 60% 之後依然有利潤,但目前市面空氣淨化器的產品差異並沒有價格顯示的那麼大。北京霧霾嚴重,空氣淨化器需要搶購的那一段時間裡,淘寶有不少商家索性直接兜售濾芯,配合影片教程,用戶買到之後配合風扇就可以自製簡易的空氣淨化器。

這種大環境下,小米 699 元的空氣淨化器很快就成為爆款,小米官方資料顯示,2016 年小米空氣淨化器銷量為 200 萬台,中國空氣淨化器市場銷量排名第一。

掌握生態鏈產品定價權的小米,透過 5% 的紅線確保小米生態鏈企業提供的產品也有很強的「小米屬性」。無論空氣淨化器還是小米手環,這樣的定價使得「小米百貨」每推出一個新產品,幾乎就決定了這品類的最低價格(在同等品質和易用性的前提下)。

四、小米在 IPO 前夕透過「5%」向資本市場「喊話」

如果平時雷軍提出小米硬體業務綜合淨利潤率不超過 5%,我們可以簡單理解為是對小米用戶的承諾。但這個時間點非常特殊,距離小米正式向港交所提交 IPO 申請的時間越來越近了。所以雷軍在這時段提出 5%,更多是向資本市場「喊話」。

關於小米上市最大爭議是小米估值,目前較合理的數字普遍認為是在 1,000 億美元左右。從大量質疑小米估值的聲音中,不難找出背後的原因:大部分人質疑的是小米的獲利型態和獲利能力。對資本市場來說,小米最終能否達到高估值,還要乘上一個合適的 PE 值(市盈率)。

看一下目前最炙手可熱的公司 PE 值:蘋果,最賺錢的手機廠商,2016 年手機業務的毛利率高達 36%,2017 年的 PE 值約為 16 倍。對網路公司 BAT 來說,蘋果這樣的市盈率就不算高了,騰訊和百度市盈率分別達 33 倍和 30 倍。講好小米硬體業務的故事不足以支撐起小米的估值。

在這背景下,雷軍公開表示硬體業務的綜合淨利潤率不超過 5%,背後的意圖就很明顯了──小米不是一家依靠硬體賺錢的公司,而是一家網路公司。為了 IPO、為了估值,小米需要講好小米是網路公司的故事,向資本市場證明自己網路業務的獲利能力。

根據 Pre-IPO 融資推介材料,與小米硬體業務 2.8% 的淨利潤率相比,小米 2016 年網路服務業務的淨利潤率超過 40%。且小米正在擴大網路服務業務收入比例:在小米 2016 年的收入組成中,79% 來自硬體、21% 來自網路服務業務。2017年,預計小米收入為 176 億美元,其中硬體業務的收入占比為 68.3%。預計到 2019 年,網路服務業務的收入占比將超過硬體收入。這份材料也披露了小米網路服務的獲利來源,其中最賺錢的是遊戲和廣告業務。

「我們不是一家純粹的硬體公司,我們是一家網路公司」,這或許才是雷軍的 5% 想表達的。

(本文由 PingWest 授權轉載;首圖來源:小米)