俗話說，科技以換殼為本，那麼各大品牌和公司可能也有改名癮。你知道嗎？Google 一開始的名字叫 BackRub（網路爬蟲），Blackberry 原來叫 Research in Motion（動態研究公司），百事可樂曾以創始人的名字命名，叫 Brad’s Drink（布拉德飲料），而 Nike 的曾用名則是 Blue Ribbon Sports（藍絲帶運動）。
至於微軟，還有一個名聲在外的「改名部」（當然是坊間傳說）。他們本著不經常幫產品改個名就活不下去的精神，曾把旗下手機操作系統從 Windows CE 改為 Pocket PC，再來是 Windows Mobile、Windows Phone 及 Windows 10 Mobile，簡直可說是不折騰不舒服。
難道改個名字那麼容易嗎？
我也不想改，我是被逼的
對一家公司而言，品牌和商標的重要性不言而喻，它代表公司多年發展的深厚積澱，也是影響力的象徵。一旦發生變動，影響可能不止一點半點。
不過有時候，改名真是迫不得已。比如說微軟「改名部」的很多「傑作」，都是因為與其他公司有商標和版權衝突。
（Source：微軟）
2011 年 5 月，微軟以 85 億美元收購即時通訊軟體 Skype；不過 2015 年時，歐盟法庭裁定，微軟不能在歐洲註冊 Skype 商標和 Logo，原因在於侵犯了新聞集團旗下 Sky 廣播的商標權。
這次，法院並沒有要求微軟強制改名，只是收取部分品牌授權費，但之前微軟旗下另一款產品──SkyDrive，似乎就沒那麼好命了。
同樣是撞到 Sky 廣播的槍口，SkyDrive 2013 年時已被英國法院單獨拎出來說了，微軟後來也不得不更名為 OneDrive。
Windows 8 最開始的動態卡片式 Metro 界面，也因為用了「Metro」這個詞，而與德國麥德龍集團（Metro AG）起衝突。儘管這次並沒有鬧到對簿公堂，但微軟後來要求開發者盡量避免再使用「Metro」一詞稱 Windows 8 的頁面風格，之後還改名成「Modern UI」。
2011 年 2 月，微軟與諾基亞達成戰略合作夥伴關係，最新系列的諾基亞 Lumia 手機將搭載微軟 Windows Phone 系統。後來，業績一天不如一天的諾基亞直接把行動業務賣給微軟。
不過雖然拿到諾基亞的品牌使用權，也只是暫時，微軟有諾基亞商標的使用權只到 2015 年 12 月 31 日。從那之後，他們需要重新為微軟 Lumia 系列手機尋找新的自我定義。
（Source：Flickr/Kārlis Dambrāns CC BY 2.0）
這就是微軟後來把「Nokia Lumia」改為「Microsoft Lumia」的大背景。當然除了諾基亞商標問題，微軟也希望替旗下手機業務打造出更明顯的微軟標識，畢竟不能總靠諾基亞的情懷吃飯。
除了微軟這種科技公司之外，很多服裝、消費品牌也遇過因「撞牌」不得不改名的事。
因為諧音，美國著名球鞋品牌 New Balance 在港台地區一直稱為「紐巴倫」，使用的官方譯名也是「紐巴倫」，但 2003 年進入中國市場，不得不改名為「新百倫」，原因就在於「紐巴倫」已被中國廠商註冊。
就連「新百倫」這個詞他們用得也不踏實。同樣被中國廠商搶先註冊的「新百倫」，並不能直接用於商標，他們只把在中國的關聯公司命名為「新百倫貿易（中國）有限公司」，產品還是得沿用 New Balance。
2016 年的時候，廣東一家鞋廠還把 New Balance 公司告上法庭，稱他們在公司名字使用「新百倫」，構成侵犯自己的商標。最後判決結果也挺出乎意料，New Balance 敗訴，被判向對方賠償 9,800 萬人民幣（約台幣 4.6 億元）。
被稱為「山寨大國」的中國，這樣的例子實在太多了。國產運動品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標權糾紛，四川野馬汽車與福特野馬的商標訴訟案……對各大品牌來說，「碰瓷」確實是一件挺頭痛的事。但沒辦法，為了規避法律糾紛，有的時候該改的名字還是得改。
蘋果為了繼續用 iPad 這個商標，不得不跟深圳唯冠打了一場曠時日久的官司，最後付了 6,000 萬美元才和解。
我只是入境隨俗
去年 10 月，突然有媒體爆出麥當勞要改名為金拱門的消息。雖然後來證實，改的只是公司註冊名稱，餐廳商標依然是麥當勞，但還是引發一波網路改名大賽。
中午吃完開封菜之後，我去路口的美人魚咖啡買了一杯冰美式，看到門口停的鮮紅馬牌汽車之後，感覺身上的勾牌運動衣和腳上的白蓮花運動鞋彷彿更閃耀了。
玩笑之外，一次成功的改名，確實幫助一些品牌脫胎換骨，從此走上人生巔峰。
可口可樂剛進入中國市場時，也不知道翻譯名稱的人跟他們有什麼深仇大恨，竟然起了個名叫「蝌蚪啃蠟」。
本來通體棕黑、甜中帶辣的碳酸汽水本體已夠讓人無法接受，再加上這個晦澀難懂的名字，會有人買才怪。
後來，負責可口可樂出口業務的公司實在看不下去了，決定登報重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最後拔得頭籌，他想出來的譯名就是後來家喻戶曉的「可口可樂」。
（Source：Flickr/weisen guo CC BY 2.0）
相比一開始的「蝌蚪啃蠟」，「可口可樂」四個字既與原文發音類似，又朗朗上口，還突出產品本身的特性，可算是神來一筆了。
同樣非常巧妙的外國品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和奔馳。相比原來的德文原名，縮減後的中文譯名簡潔明快又孔武有力，還非常貼合中國人喜歡吉祥話的習慣。
就算同樣是中文譯名，「奔馳」也比台灣的「賓士」和香港的「平治」聽起來有意義。
（Source：Flickr/Stephen Kruso CC BY 2.0）
寶馬像可口可樂一樣，經歷過一次品牌名稱的更迭。最開始們使用的譯名「巴依爾」，莫名給人一種在內蒙古大草原上馳騁的感覺；換成寶馬之後，豪華車的氣質就回來了。
在美妝界，很多外國品牌的中文譯名就更加妙了。比如彩妝品牌 Make Up For Ever，這次可能得為一向思路清奇的港台譯名平反了，中國地區依諧音譯為「玫珂菲」，有點平平無奇，但在台灣卻有非常夢幻的名字──浮生若夢。
同樣走文學路線的還有美國彩妝品牌 Revlon，中文譯名為「露華濃」，來自唐代詩人李白的著名詩句「雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃」。
（Source：Revlon Taiwan）
嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧……看起來美妝界的文學修養實在不一般。
《紐約時報》曾經評選出幾個心目中比較成功的品牌中文譯名。除了前面提到的可口可樂，汰漬（Tide）、銳步（Reebok）、高露潔（Colgate）、樂事（Lay’s）、耐吉（Nike）、萬豪（Marriott）、漫威（Marvel）等品牌也都榜上有名，非常符合「信達雅」的翻譯準則。
一個真正有意義的中文名可為產品講出很多故事，這不是僅用幾個同音字組合在一起就可以做到的。
我想搞個大新聞
有人改名是為了規避風險，有人改名是為了開拓當地市場，而有些人，可能就是為了搞大新聞。
去年 12 月 22 日，紐約飲料製造商長島冰茶（Long Island Iced Tea）公司宣布，正式更名為長島區塊鏈集團（Long Blockchain Corp）。
儘管比特幣和區塊鏈確實成為人人都想追的風口，但他們顯然並沒有真的轉做區塊鏈的打算，說白了，就是為了蹭熱點！
發表改名消息後的首個交易日，該公司的股價即暴漲 200%，成功收割一波「區塊鏈熱」紅利。
跟長島冰茶公司「英雄所見略同」的，還真的不在少數。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成「未來金融科技集團」，但其實還是在賣果汁；另一家加州電子香煙公司，則給自己重新命名為 Nodechain，還聲稱已採購多台挖礦機，反正就是要跟區塊鏈扯上關係就對了。
中國也有一個好夥伴，曾費盡心思想把名字改成「匹凸匹」。沒錯，就是網路金融 P2P 模式的那個「匹凸匹」。
這家名叫多倫股份的公司，立志要做中國首家網路金融上市公司，因此為了業務轉型的需要，必須改名，彷彿改叫「匹凸匹」之後，真的就能實現理想似的。
但實際的情況是，除了「蹭熱度」改名帶來連續兩個漲停，公司業務並沒有發生任何實質變化，這還是一家主要從事建材、化工產品及機械設備生產銷售的傳統企業。
事實上，這也不是多倫股份第一次改名換姓了。從創立之初到現在，曾使用過福建豪盛、利嘉股份及多倫股份等多個名字，也多次因違反訊息披露條款遭證監會調查。
這是為了蹭網路金融的熱度，另一邊，只要有什麼比較火的話題，就有一堆上市公司蜂擁而至。有餐廳為了網路化而改名叫「中科雲網」，有投資公司更名為「神州高鐵」，還有賣煙火的公司改名叫「熊貓金控」。
說到底，還不都是為了商業利益。數據統計，這些上市公司發表改名公告之後，持股 30 天的平均漲幅達 10.07%，持股 20 天的上漲概率則高達 68.57%。
至於改名之後的實際業務調整，放心吧，不存在的。
我是為了更好的發展
但還是有一些公司是走心的。比較有代表性的，就是中國幾個大型科技網路公司。
熟悉天貓這個名字之後，還有多少人記得最早的名字是淘寶商城？
據說阿里剛做這個決定的時候，大部分用戶拒絕：天貓是什麼鬼？我還天狗吃月亮呢。
不過好歹人家是原來淘寶商城的英文「Tmall」諧音，這個名字改得還算說得過去。且按照他們的想法，貓天生挑剔有品味，對品牌、品質的要求很高，因此天貓就代表時尚、性感、潮流與品質，這與平台的定位非常契合。
確實，自從淘寶商城 2011 年 6 月從淘寶網獨立之後，一直保留著原來淘寶網的痕跡。但淘寶網做小商品交易，乃至後來頻出品質問題，實在與淘寶商城一直以來規劃的品牌路線相去甚遠。他們需要為自己打造一個全新的品牌形象。
事實證明這一策略有效。如今，天貓已成為阿里旗下最重要的電商品牌之一，尤其是後來打造的 618、雙 11 等購物節，已成業內品牌活動。僅 2017 年雙 11 當天，天貓平台便創造了 1,682 億元成交額。
如果說天貓是更細化自己的品牌定位，那麼接下來的這幾個則是透過改名拓寬業務範疇。
創業初期，滴滴的全稱是「滴滴打車」，彼時網約車市場方興未艾，這一名稱也體現出滴滴的業務發展重點。
然而經過數輪激烈的補貼大戰之後，吞併快的、與優步中國合併，滴滴已在中國網約車市場佔據了領先地位。2015 年 9 月 9 日，滴滴打車正式更名為「滴滴出行」，還啟用全新的品牌 Logo。
（Source：滴滴出行）
他們的解釋是，經過三年發展，滴滴已從單一叫車軟體，成為涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕及巴士在內的一站式出行平台，未來還將推出更多新業務，成為行動出行的綜合入口、生活 O2O 的超級 App。
最近和美團「槓」上的滴滴還做起外賣。大膽地猜想一下，業務越來越多的滴滴，以後會不會把「出行」也去掉呢？
阿里旗下的新零售範例──盒馬鮮生也是這麼做的。最近，他們剛宣布從「盒馬鮮生」更名為「盒馬」，從一家主打生鮮的新零售品牌升級為社區生活服務品牌。在盒馬已經打出一定影響力的今天，這個策略合理。
相比之下，同樣想透過改名來完成華麗轉身的 COACH，就沒能獲得那麼多理解與支持了。宣布要把公司名稱變為 Tapestry（掛毯）之後，股價出現三週內最大跌幅。
雖然主事者是想幫助公司建立全新、更有包容力的形象，畢竟現在除了 COACH，還拿下包括 Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌，但是新名字既艱澀又抽象，實在與大家的期待相去甚遠。
如此來看，對一家公司來說，名字真的挺重要的。
（本文由 愛范兒 授權轉載；首圖來源：Flickr/Mike CC BY 2.0）
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