庫克悄悄建造了 AirPods 帝國

似乎每樣蘋果產品線背後都有一堆故事可挖。iPhone 誕生、iPod 材質選擇、Mac 與遊戲的故事，以及蘋果打造晶片始末。每段故事背後，都會有一個或幾個主角。賈伯斯時代，他用一個個決定打造出蘋果式體驗。

▲ Jony Ive（左）和庫克。（Source：蘋果）

而他背後的 Jony Ive，則把這些體驗變成有獨特蘋果式設計風格的產品。不需要蘋果 Logo，已自成一派的 icon 式設計語言，也能讓人立刻想起蘋果。彼時蘋果可以是產品擁躉，也能是賈伯斯、Jony Ive 崇拜者。如今蘋果產品似乎少了濃烈個人風格，開始轉向團隊。

蘋果不太冒險了

身為賈伯斯接班者的庫克，眾人眼裡只不過是站在巨人肩膀上，將 iPhone、iPad、Mac 原本光芒擦得更亮。即便庫克任期內蘋果市值增長 7 倍，達到驚人的 2.41 兆美元，從普通科技公司變成科技巨擘。許多科技愛好者仍認為他只是專業經理人，並不是好產品經理。在他掌舵下，蘋果少了幾分冒險精神，變得平庸。

▲ iPhone 14。（Source：科技新報）

iPhone 14 系列發表後，蘋果削減 iPhone 14 產量消息層出不窮，蘋果業績增長主力 iPhone 似乎開始變得疲軟。虛擬實境領域或說「元宇宙」，普遍認為是取代智慧手機的新增長點，矽谷許多公司開始提前布局，Facebook 甚至直接改名為 Meta，以顯示傾其所有轉型。

蘋果也不例外，都有研究相關領域，近期也曝光 AR 頭戴顯示器代號可能是 Reality Pro。庫克在許多公共場合表示，AR 技術會與網路一樣徹底改變人們生活，成為下一個有劃時代意義的產品。

稱為 Reality Pro 的產品會是庫克接手蘋果後，首個擁有他印記和故事的全新產品線。2011 年賈伯斯過世後，蘋果只推出 Apple Watch 主要產品線，但 Apple Watch 是由 Jony Ive 主導開發設計。

▲ Apple Watch 初代 18K 金錶。（Source：蘋果）

庫克也是初代產品發表後，才調整 Apple Watch 定位，今年細分 Ultra 針對專業領域的版本。不只 Apple Watch，iPhone、Mac、iPad 已成功或成熟的產品，庫克也不斷調整以獲得更好利潤，正如他給大眾一貫「庫存剋星」的印象。

細分產品線，重塑 Pro 與非 Pro 差別，Mac 產品線初顯成效，逆勢增長，今年推出 Apple Watch Ultra 也有正面效果。但這些站在巨人肩膀上的成就，並沒有扭轉蘋果近年創造力不足的印象。

小耳機大帝國

就在此時，庫克悄悄用小小的耳機創造了價值近 400 億美元的帝國（與小米市值相當）。從 AirPods 出現，到最新 AirPods Pro 2 發表，也不過才五年多，AirPods 系列產品也不過幾樣。依稀記得今年發表會僅露面幾分鐘的 AirPods Pro 2，卻成了身邊所有 iPhone 用戶的必買產品。

不同於 iPhone、iPad、Mac 在財報歸類於主產品業務，AirPods 只是配件，與 HomePod、Apple Watch 和其他配件歸類於「可穿戴裝置和居家設備」，十分低調。iPhone、iPad、Mac 等主要產品線撐起蘋果銷售額之下，沒人注意到這不起眼的小小耳機。

但正是耳機，據 IDC 和彭博社預估，2021 年 AirPods 銷量達 1.2 億副，且占了蘋果可穿戴裝置銷售額一半，成為業務增長最快的產品線。不同於 iPhone，AirPods 換機率並不高，幾年都不更新也不主打音質，一直到現在 AirPods 依然不支援無損。但每到年底銷售季，AirPods 總帶來漂亮數據，無論對手如何強勁，AirPods 一枝獨秀。

投資銀行 Piper Sandler Cos. 預計，每四名美國青少年就有 3 個有 AirPods，滲透度十分誇張。AirPods 走紅有點像 iPod，徹底改變人們聽音樂的小方塊，以標誌性白色占領青少年牛仔褲口袋和耳朵，從數位裝置轉變成時代 icon。

▲ iPod「剪影」（Silhouette）廣告。

成為 icon，也是 Jony Ive 為何劍走偏鋒選擇白色而非傳統黑灰色。不過 AirPods 步入「正軌」有些坎坷。跟在 iPhone 7 系列屁股後發表的 AirPods，發表會後成為一大堆負面 meme 素材。

▲ 模仿剪影（Silhouette）廣告的 meme。（Source：tbs）

這不過是把 EarPods 耳機線剪掉後的模樣，199 美元高昂售價、易搞丟性質，戴著它就像外星人等評論充斥網路，但半年後 AirPods 上市，言論馬上轉向正面。時任蘋果行銷總裁的 Phil Schiller 在發表會表示，用戶對 AirPods 應該期待「神奇的蘋果式體驗」。

AirPods 與當時真無線耳機最大不同就是使用體驗。AirPods 開箱即可用，其他品牌的耳機需長按按鈕，等 LED 指示燈閃爍開始配對，再透過藍牙相連。想切換裝置時，上述過程還要再來一遍。

也憑著夠好用，讓 AirPods 成為有史以來滿意度最高的蘋果產品。調研公司 Creative Strategies 2017 年調查報告指出，98% AirPods 用戶表示「非常滿意」或「滿意」，比 iPhone 還高。隨著 AirPods 熱銷，我們已習慣 AirPods，它不再古怪，不再活在迷因圖裡，也不會讓你看起來像外星人，變成了常態。

隨著 AirPods 成為流行趨勢，並時常出現各種場合及名人耳朵時，也如 iPod 漸漸成為潮流，icon 及文化。AirPods 成為近年最具統治力的產品，幾乎成為無線耳機代名詞。但 AirPods 帝國的背後，蘋果或庫克其實用了不少產品策略或說小手段。

iPhone 7 系列拿掉 3.5mm 耳機孔便是其一，Phil Schiller 表示這就是為了推動用戶購買 AirPods。同時也認為 AirPods 出現和耳機孔消失會為所有用戶帶來更好的體驗。不得不說，AirPods 設計的確很精巧，很快就讓大眾接受這近 200 美元的新產品。

幾乎不可維修和易弄丟的 AirPods，也讓許多用戶多次購買。

AirPods 是蘋果生態的縮影

包括 AirPods，Mac、iPhone、iPad 聯動更頻繁，提及新系統新裝置時，總會把「生態」放在嘴邊。不斷打造密不可分的生態網絡，將所有裝置連起來，為用戶帶來「神奇」蘋果體驗，也是庫克推行的宏偉計畫。

使用蘋果全家方案會事半功倍，但無形也會被一張網綁在生態系內，享受便利同時，也可能會花更多錢。買一台 Mac 或一支 iPhone，很可能不是消費結束，而只是不斷消費的開始。iCloud、Apple Music、App Store 等訂閱服務及 AirPods、AirTag 必不可少的配件，與主要硬體組成牢不可破的生態。