一塊玻璃要價百萬台幣,原來 Apple Store 才是蘋果最美的硬體

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 25 日 0:00 | 分類 Apple , 網路趣聞 follow us in feedly


11 月 18 日的法國巴黎香榭麗舍大道,蘋果第 506 Apple Store 正式開業,不過第一眼你可能認不出來。

(Source:蘋果

因為這是一棟鄂圖曼時代的老建築,外牆也沒有蘋果標誌,只有一面印有蘋果 Logo 的白旗掛在街角。店內也沒有經典的水磨石地板,反而保留頗具年代感的橡木地板。

這種與古建築融為一體的 Apple Store 並不是第一家,一般會出現在一些歷史名城。比如蘋果在歐洲的第一家直營店,就開在倫敦攝政街一座二級歷史保護建築裡。

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對更多人來說,印象中的 Apple Store 是這樣的:不鏽鋼邊框的發光蘋果 logo、巨大的玻璃外牆、灰白色的水磨石地板、淺栗色石牆、木製長吧台、天花板的內嵌式頂燈……

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除了巴黎香榭麗舍大道的新店,今年在澳門、米蘭、杜拜等眾多城市新開的直營店,也藏了不少令人稱奇的細節。

Apple Store 是賈伯斯在蘋果留下的重要遺產,如今不僅是一座城市繁榮的標誌,還是最賺錢的實體零售門市,這是怎麼做到的?

第一家 Apple Store 是怎麼誕生的?

2001 5 19 日,蘋果最早的兩家 Apple Store 先後在維吉尼亞州和加州開業。

▲ 第一家 Apple Store。(Source:達志影像)

位於購物中心泰森角(Tyson-sComer)的蘋果第一家直營店,和我們現在看到的 Apple Store 很不一樣。白色和黑色櫃檯、淺色木地板、展示的產品只有 4 款 Mac 電腦、店內還掛著一張印有「Think Different」巨幅海報,上面是約翰藍儂和小野洋子躺在床上。

在此之前,蘋果的產品基本放在各大百貨商場銷售,由於 Windows 電腦更普及,蘋果 Mac 電腦一般都放在不起眼的角落。

▲ 百思買 1990 年代的電腦促銷目錄。(Source:techeblog

賈伯斯無法忍受失去產品的控制權,包括賣場顧客體驗,於是萌生自己經營門市的想法。接著賈伯斯很快就與各大經銷 Mac 電腦的百貨商場解約,並從美國連鎖超市 Target 挖來負責銷售的副總裁羅恩‧強生(Ron Johnson),開始籌備蘋果直營店。

▲ 賈伯斯與羅恩‧強生。

賈伯斯與強生在蘋果園區附近租下一間庫房,按照正式店面的標準裝潢。賈伯斯對蘋果直營店的規劃做了兩個關鍵決定,奠定了蘋果門市的風格,一直延續到現在。

首先是選址,賈伯斯認為蘋果門市應該開在繁華街區的購物中心,無論租金多貴。而 Apple Store 的品牌調性,賈伯斯決定向當時代表美國流行文化元素的服裝品牌 GAP 學習,GAP 從生產到銷售一體化模式與他心目中的蘋果門市相符。

坐落於繁華的商業區,簡約時尚統一的裝潢,至今仍是各家 Apple Store 的標準。

不過直到第一家  Apple Store 開幕,賈伯斯還像發表重磅新品在現場介紹這家直營店,大多數媒體卻不看好,彭博《商業周刊》還發表一篇題為《抱歉,史蒂夫,這就是蘋果直營店無法成功的原因》文章,作者假設:

不出兩年他們就會閉門歇業,並為這個錯誤付出痛苦而沉重的代價。

現在我們都知道,這番言論不出兩年就被狠狠打臉了。目前蘋果全球門市超過 500 家,坪效更一直遙遙領先其他實體門市,每平方公尺一年的銷售額就接近 50 萬元,是奢侈品牌 Tiffany 坪效的 2

Apple Store 裡的祕密

Apple Store 的簡約風格,與賈伯斯產品設計提倡的「少即是多」(less is more)一脈相承,很少人知道這概念其實是現代主義設計建築大師密斯‧凡德羅提出。

▲ 密斯·凡德羅。(Source:達志影像)

因此這理念用在 Apple Store 設計反而更合適,但簡約並不是一張白紙,而是由無數極致細節組成,正如密斯‧凡德羅的另一句名言:

上帝在細節裡(God is in the detail)。

來自佛羅倫斯人行道的石頭

雖然蘋果零售店一開始採用淺色木地板,但賈伯斯很快覺得這過於平庸,並想起義大利佛羅倫斯人行道的灰藍色石頭,決定改用這些這些石頭為原材料鋪設地板。

為了保持石頭的質感,蘋果買下從佛羅倫斯附近一座山開採的石料,讓設計師挑揀色彩、紋路和純度符合要求的石頭,切割和記號,以確定哪幾塊石頭相鄰。

但最終符合要求的石頭只有 3%,店越開越多當然不夠用。後來 Apple Store 採用灰色特製水磨石地板,不刺眼,耐磨層級達 AC6 級。

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2016 年蘋果宣布門市改造計畫後,新建的門市開始採用全新的太陽能玻璃地板。第一家應用這技術的舊金山 Apple Store 已能 100% 使用太陽能電源供應。

與五星級酒店看齊的天才吧

Apple Store 的天才吧(Genius Bar),基本上決定了蘋果直營店的顧客體驗。這是羅恩‧強生和團隊成員從四季酒店及麗思卡爾頓酒店得到的啟發。

強生派出多名店經理前往麗思卡爾頓酒店參加培訓,希望建立融禮賓服務台與吧台特色於一體的服務設施。

科技媒體 Gizmodo 曾曝光一份天才吧培訓手冊,除了要求「天才」對蘋果產品瞭若指掌,也要掌握行銷和心理學等技巧,比如要讀懂顧客的肢體語言和表情,要以「優雅」的姿態「教育」顧客。

一片玻璃超百萬的玻璃盒子

說到 Apple Store,不得不提玻璃盒子造型的單體旗艦店,其中位於曼哈頓第五大道的 Apple Store 最具代表性。

這是蘋果在紐約最大的旗艦店,於 2006 年開業,入口採用正方形玻璃架構,每面由 18 塊玻璃組成,分為上下兩層,內部採用賈伯斯在 NeXT 時的同款玻璃旋梯,由羅浮宮玻璃金字塔的設計者貝聿銘設計,這也是全球唯一一家 24 小時營業的 Apple Store

2011 年翻新後,玻璃入口每面僅用 3 塊玻璃,並採用無縫銜接技術,這意味對玻璃工藝和運輸裝載的要求更苛刻,蘋果甚至為此自訂專門的高壓玻璃脫泡機,這設計也在 2014 取得專利

▲ 上為 2006 年的第五大道 Apple Store,下為翻新後。

能提出這樣「變態」要求的只有賈伯斯,他希望 Apple Store 使用最新的玻璃技術,而此時賈伯斯正和癌症對抗,還有一年就永遠離開這個世界。

▲ 賈伯斯去世後,粉絲在 Apple Store 門前悼念。(Source:達志影像)

這些玻璃的價格不菲,2014 年第五大道 Apple Store 一面玻璃被掃雪車撞裂,一塊玻璃的維修費用高達 45 萬美元。

賈伯斯去世後,蘋果開設更多玻璃盒子造型的直營店,製程也不斷突破。比如 2015 年開業的杭州 Apple Store,正面使用 11 塊自訂 14.5 公尺高玻璃帷幕,且沒有立柱,總面積達 3,000 平方公尺,是亞洲最大的蘋果旗艦店。

▲ Apple Store 西湖店。(Source:蘋果

杭州店取得 8 項設計專利,其中玻璃製程的難度,比第五大道 9.8 公尺高的玻璃立方體和上海店 12 公尺的弧形玻璃牆都大得多。

▲ Apple Store 上海首店。(Source:蘋果

據浙江媒體報導,杭州 Apple Store 單片玻璃門造價超過 100 萬元,一體成型,全球只有 2~3 家工廠生產。

Apple Store 的隱藏大牌

蘋果對建築內的選品一直很追求,連 Apple Park 訪客中心看上去平平無奇的椅子,也是日本著名產品設計師深澤直人(Naoto Fukasawa)專門為蘋果訂做的廣島椅,由日本老牌 Maruni 製造,一把價格約 2,500 美元。

▲ Apple Park 訪客中心。(Source:蘋果

Apple Store 裡也不例外,到處藏著這種大牌。外媒曾整理過一份「Apple Store 完全 DIY 手冊」,幾乎將店內所有物品都扒光。

比如來自百年木作企業 Fetzers 的自訂長桌、芬蘭國寶級設計師 Alvar Aalto 設計的木凳、號稱業界品質第一的德國 ERCO 照明和飛利浦旗下 ALKCO 提供的燈具、洗手間衛浴設施來自德國高級品牌 DURAVIT

看起來 Apple Store 從內到外已沒有祕密了,一直以來不少科技品牌的門市都想複製 Apple Store 的成功。從微軟、Sony 、三星到小米和 OPPO 等直營旗艦店,多或少能看到 Apple Store 的影子,可大多以失敗告終。

▲ 小米之家。

跟賈伯斯一起打造 Apple Store 的羅恩‧強生離開蘋果後,曾在《哈佛商業評論》發表一篇題為《我從建造蘋果門市學到的》一文,說出模仿者失敗的原因:

對零售商來說真正的挑戰並不是「如何模仿 Apple Store」或其他看上去值得模仿的對象,而是完全不同的問題,就像史蒂夫·賈伯斯如何關注 iPhone。他沒有問:「我們如何打造一款 2% 市占率的手機?」而是問「我們怎樣才能重新發明手機?」

同樣地,零售商不應該問:「我們怎樣建立一家年銷售額達 1,500 萬美元的門市?」他們應該問的是:「我們該怎樣重新發明店面,豐富顧客的生活?」

這兩年的 Apple Store ,正在變成社區廣場

Apple Store 諸多瘋狂的細節和「天才吧」詳細的服務手冊,說到底是為了更好賣產品。但 2016 年蘋果全面啟動 Apple Store 改造計畫,希望讓蘋果門市成為新的社區中心和社交場所,而不只是賣產品和售後服務的地方。

▲ Angela Ahrendts。(Source:蘋果

主導這次門市改造的,是負責蘋果零售業務與線上商店的進階副總裁 Angela Ahrendts 和蘋果首席設計長 Jonathan Ive,具體設計則由英國知名建築設計事務所 Foster+Partners 負責。

如果你到這兩年新開的 Apple Store 逛逛,會發現「天才吧」(Genius Bar)變成了樹木環繞的「天才林」(Genius Grove),並增加更多產品技能教學的公用區域。

愛范兒前段時間受邀參觀澳門金沙廣場的 Apple Store,這也是中華區第 50 家蘋果直營店。金沙廣場店最特別的莫過於 1 樓延伸到 2 樓天窗的大片竹林。

穿過竹林,迎面就是 500 多家蘋果門市中最大的 8K 影像牆,每天都會提供免費 Today at Apple 課程,包含攝影、音樂、程式設計、藝術等各種主題,還有適合小朋友參與的「課外一小時」、「蘋果夏令營」等活動。

此外,金沙廣場店沒有採用「玻璃盒子」造型,而使用一種前無古人的創新設計──將一整塊玻璃夾在兩塊僅 1 公厘厚的大理石中,呈現出半透明的視覺效果。

類似的開放式社區還出現 7 月義大利米蘭新開的 Apple Store,名字直接叫「蘋果自由廣場」(Apple Piazza Liberty)

(Source:蘋果

米蘭的 Apple Store 參考義大利傳統廣場,進入點與階梯形成一個小圓形劇場。入口處的玻璃立方體內有噴泉,訪客進店時會有種置身水簾洞的錯覺,進入店內則會看到 14 棵皂莢樹。

(Source:蘋果

在義大利,廣場一直是重要的公用空間,擔負宗教、商業、節日等必要的社會機能,蘋果也將 Today at Apple 等課程和活動地點放在地面廣場舉行。

(Source:蘋果

而杜拜購物中心的 Apple Store 更豪華,透過 56.6 公尺長的巨型曲面玻璃,能看到杜拜著名的哈里發塔和杜拜噴泉。

(Source:蘋果

為了應付晝夜溫差大的杜拜,蘋果設計了 18 11.4 公尺高的機動「太陽翼」,每個「太陽翼」由 340 根碳纖維增強聚合物棒製成,白天為店內降溫,晚上則開啟讓人民聚集到公共露台。

從這些新店能看出,蘋果正在嘗試打造具社區感的「城市客廳」。

蘋果的社群網路,打造星巴克式的第三空間

自從 Burberry CEO Angela Ahrendts 到蘋果擔任高階副總裁,負責零售業務之後,Apple Store 迎來賈伯斯後最大的改革。

這兩年蘋果在 Apple Store 力推「Today at Apple」和「Apple Retail」,讓直營店的重心逐漸從賣產品轉向教用戶如何使用蘋果軟體服務。

Angela Ahrendts 曾表示,讓 Apple Store 成為社區中心的想法來自星巴克,星巴克一直強調的「第三空間」概念,就是要將門市打造成民眾的社交場所。

著名科技評論家 Ben Thompson 認為,蘋果正在打造線下社群網路,向用戶傳達這概念:你買的不只 iPhoneiPad Mac 產品,還有與蘋果這家公司的關係。

隨著 iPhone 銷量到達天花板,除了透過提價維持利潤增長,更深入挖掘服務業務也是一個不錯的選擇,過去幾季蘋果服務業務一直保持可觀的增長,單季營收接近 100 億美元,摩根士丹利預計 5 年後蘋果服務業務年營收有望突破 1,000 億美元。

蘋果希望透過在 Apple Store 搭建社區留住更多消費者,這在網路社交管道豐富的時代並不容易,卻與日本建築大師安藤忠雄的想法不謀而合:

社會向資訊化發展的現代,人與人之間的連結正快速喪失,讓人感到社會整體被一種無法形容的不安包圍。現在,正需要人們能相互對話、確認彼此存在的廣場。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Bryan Ledgard CC BY 2.0)