華碩最難攻下的市場!三進三出中國,手機策略再轉彎

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 15 日 8:00 | 分類 3C手機 , Android 手機 , 電競 follow us in feedly


華碩發表 2018 年第 3 季電腦本業面臨兩大挑戰:貿易戰帶來的匯率劇烈震盪風險,還有對手在歐陸的激烈價格戰;然而更讓分析師關心的手機業務,再度宣布策略調整:選擇退出中國一級戰區。

華碩執行長沈振來在法說會表示,華碩手機的機會將是「附加價值」,這也是本季持續到 2019 年的主軸,而大量市場將避開。

▲ 華碩執行長沈振來先前表示,華碩手機業務目標 2018 年第 4 季獲利。

沈振來的意思是,華碩的手機產品必須有利基性,如 ROG Phone,跟別的品牌完全不同,若華碩手機置身於量很大的市場,就會面臨很大的壓力,所以利基會是華碩手機在未來做整頓的方向,而 2018 年最明顯的決策是把「電信客戶」跟「中國生意」移掉,專注有附加價值的市場。

三進三出中國,最難戰場

華碩在中國智慧手機戰局三進三出,相對在中國主機板穩穩稱霸多年,手機成績單不算漂亮。

第一次進入中國手機市場是 2011 年,在中國推出變形手機 PadFone,當年盛大在北京舉行發表會,邀請中國聯通及中國移動等一線電信業者站台牽手合作,華碩挾在平板的設計實力加入通訊功能,PadFone 在當時沒有太多相同競品,使得聲勢相當不錯,不過因為每台手機價位在台幣 2 萬元上下,銷售量並不突出。

華碩第二次再度發力中國時間是 2014 年底,挾全球推出 ZenFone 新品牌奏功,華碩也在中國推出 Pegasus 飛馬手機,並邀請中興副總裁王勇加入操盤華碩中國業務。

▲ 中國市場跟中國品牌對手都十分難纏,華碩曾多次表示排除中國跟印度市場,其他國家多數能獲利。(Source:Flickr/michael davis-burchat CC BY 2.0)

然而儘管「用強國人打強國市場」,華碩的策略仍是游擊戰法,以在地團隊設計符合在地需求的手機,借用中國製造,該機不在中國以外國家銷售。

華碩新中國團隊雖發表手機去 App 化概念,「省事兒軟體」滿足了老嫌手機容量不夠的中國中低階用戶,但隨著新品牌 OPPO、VIVO、小米及金立等問世,華碩誓言拚出中國前十強的目標也距離越遠。

電競手機納入 ROG 操盤,擴大經營完整度

華碩在手機仍奮力發展,但中國施展不開最大關鍵還是在「晶片商」。華碩 2014~2015 年與英特爾合作手機晶片,不過因高通在 4G 具領先地位,華碩隨後陸續轉移重心到高通平台,然而高通卻不是華碩熟悉的電腦供應鏈伙伴,隨高通與中國小米及 OPPO 在 2016~2017 年陸續簽署合作協議,華碩跟這些中國手機品牌在成本的起跑點距離也被拉開。

▲ 華碩 ROG 品牌拉力強,未來會加強電競手機操作。

沈振來曾表示,中國必須銷售特色手機,否則以華碩新進入者的角色,賣得越多,售後服務及維修的成本會變大,成為達到規模經濟前的最大門檻。

那麼下一步華碩的策略?沈振來說,第 4 季行動手持裝置出貨季增率估有 0~5% 成長,手機、電競、電腦仍是三大主力產品,除手機策略調整,華碩電競業務營收占比將從現在營收規模的 15% 提高至 20%,把 ROG 電競手機也納入整體電競品牌操盤。

沈振來表示,新年度的華碩內部策略是「兩手策略」:核心業務要維持,未來業務要抓住趨勢。

(本文由 數位時代 授權轉載)