大公司背後的品牌改名史:只有想不到,沒有做不到

作者 | 發布日期 2018 年 04 月 21 日 0:00 | 分類 科技趣聞 , 網路趣聞 follow us in feedly


俗話說,科技以換殼為本,那麼各大品牌和公司可能也有改名癮。你知道嗎?Google 一開始的名字叫 BackRub(網路爬蟲),Blackberry 原來叫 Research in Motion(動態研究公司),百事可樂曾以創始人的名字命名,叫 Brad’s Drink(布拉德飲料),而 Nike 的曾用名則是 Blue Ribbon Sports(藍絲帶運動)。

至於微軟,還有一個名聲在外的「改名部」(當然是坊間傳說)。他們本著不經常幫產品改個名就活不下去的精神,曾把旗下手機操作系統從 Windows CE 改為 Pocket PC,再來是 Windows Mobile、Windows Phone 及 Windows 10 Mobile,簡直可說是不折騰不舒服。

難道改個名字那麼容易嗎?

我也不想改,我是被逼的

對一家公司而言,品牌和商標的重要性不言而喻,它代表公司多年發展的深厚積澱,也是影響力的象徵。一旦發生變動,影響可能不止一點半點。

不過有時候,改名真是迫不得已。比如說微軟「改名部」的很多「傑作」,都是因為與其他公司有商標和版權衝突。

(Source:微軟

2011 年 5 月,微軟以 85 億美元收購即時通訊軟體 Skype;不過 2015 年時,歐盟法庭裁定,微軟不能在歐洲註冊 Skype 商標和 Logo,原因在於侵犯了新聞集團旗下 Sky 廣播的商標權。

這次,法院並沒有要求微軟強制改名,只是收取部分品牌授權費,但之前微軟旗下另一款產品──SkyDrive,似乎就沒那麼好命了。

同樣是撞到 Sky 廣播的槍口,SkyDrive 2013 年時已被英國法院單獨拎出來說了,微軟後來也不得不更名為 OneDrive。

Windows 8 最開始的動態卡片式 Metro 界面,也因為用了「Metro」這個詞,而與德國麥德龍集團(Metro AG)起衝突。儘管這次並沒有鬧到對簿公堂,但微軟後來要求開發者盡量避免再使用「Metro」一詞稱 Windows 8 的頁面風格,之後還改名成「Modern UI」。

2011 年 2 月,微軟與諾基亞達成戰略合作夥伴關係,最新系列的諾基亞 Lumia 手機將搭載微軟 Windows Phone 系統。後來,業績一天不如一天的諾基亞直接把行動業務賣給微軟。

不過雖然拿到諾基亞的品牌使用權,也只是暫時,微軟有諾基亞商標的使用權只到 2015 年 12 月 31 日。從那之後,他們需要重新為微軟 Lumia 系列手機尋找新的自我定義。

(Source:Flickr/Kārlis Dambrāns CC BY 2.0)

這就是微軟後來把「Nokia Lumia」改為「Microsoft Lumia」的大背景。當然除了諾基亞商標問題,微軟也希望替旗下手機業務打造出更明顯的微軟標識,畢竟不能總靠諾基亞的情懷吃飯。

除了微軟這種科技公司之外,很多服裝、消費品牌也遇過因「撞牌」不得不改名的事。

因為諧音,美國著名球鞋品牌 New Balance 在港台地區一直稱為「紐巴倫」,使用的官方譯名也是「紐巴倫」,但 2003 年進入中國市場,不得不改名為「新百倫」,原因就在於「紐巴倫」已被中國廠商註冊。

就連「新百倫」這個詞他們用得也不踏實。同樣被中國廠商搶先註冊的「新百倫」,並不能直接用於商標,他們只把在中國的關聯公司命名為「新百倫貿易(中國)有限公司」,產品還是得沿用 New Balance。

2016 年的時候,廣東一家鞋廠還把 New Balance 公司告上法庭,稱他們在公司名字使用「新百倫」,構成侵犯自己的商標。最後判決結果也挺出乎意料,New Balance 敗訴,被判向對方賠償 9,800 萬人民幣(約台幣 4.6 億元)。

被稱為「山寨大國」的中國,這樣的例子實在太多了。國產運動品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標權糾紛,四川野馬汽車與福特野馬的商標訴訟案……對各大品牌來說,「碰瓷」確實是一件挺頭痛的事。但沒辦法,為了規避法律糾紛,有的時候該改的名字還是得改。

蘋果為了繼續用 iPad 這個商標,不得不跟深圳唯冠打了一場曠時日久的官司,最後付了 6,000 萬美元才和解。

我只是入境隨俗

去年 10 月,突然有媒體爆出麥當勞要改名為金拱門的消息。雖然後來證實,改的只是公司註冊名稱,餐廳商標依然是麥當勞,但還是引發一波網路改名大賽。

中午吃完開封菜之後,我去路口的美人魚咖啡買了一杯冰美式,看到門口停的鮮紅馬牌汽車之後,感覺身上的勾牌運動衣和腳上的白蓮花運動鞋彷彿更閃耀了。

玩笑之外,一次成功的改名,確實幫助一些品牌脫胎換骨,從此走上人生巔峰。

可口可樂剛進入中國市場時,也不知道翻譯名稱的人跟他們有什麼深仇大恨,竟然起了個名叫「蝌蚪啃蠟」。

本來通體棕黑、甜中帶辣的碳酸汽水本體已夠讓人無法接受,再加上這個晦澀難懂的名字,會有人買才怪。

後來,負責可口可樂出口業務的公司實在看不下去了,決定登報重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最後拔得頭籌,他想出來的譯名就是後來家喻戶曉的「可口可樂」。

(Source:Flickr/weisen guo CC BY 2.0)

相比一開始的「蝌蚪啃蠟」,「可口可樂」四個字既與原文發音類似,又朗朗上口,還突出產品本身的特性,可算是神來一筆了。

同樣非常巧妙的外國品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和奔馳。相比原來的德文原名,縮減後的中文譯名簡潔明快又孔武有力,還非常貼合中國人喜歡吉祥話的習慣。

就算同樣是中文譯名,「奔馳」也比台灣的「賓士」和香港的「平治」聽起來有意義。

(Source:Flickr/Stephen Kruso CC BY 2.0)

寶馬像可口可樂一樣,經歷過一次品牌名稱的更迭。最開始們使用的譯名「巴依爾」,莫名給人一種在內蒙古大草原上馳騁的感覺;換成寶馬之後,豪華車的氣質就回來了。

在美妝界,很多外國品牌的中文譯名就更加妙了。比如彩妝品牌 Make Up For Ever,這次可能得為一向思路清奇的港台譯名平反了,中國地區依諧音譯為「玫珂菲」,有點平平無奇,但在台灣卻有非常夢幻的名字──浮生若夢。

同樣走文學路線的還有美國彩妝品牌 Revlon,中文譯名為「露華濃」,來自唐代詩人李白的著名詩句「雲想衣裳花想容,春風拂檻露華濃」。

(Source:Revlon Taiwan

嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧……看起來美妝界的文學修養實在不一般。

《紐約時報》曾經評選出幾個心目中比較成功的品牌中文譯名。除了前面提到的可口可樂,汰漬(Tide)、銳步(Reebok)、高露潔(Colgate)、樂事(Lay’s)、耐吉(Nike)、萬豪(Marriott)、漫威(Marvel)等品牌也都榜上有名,非常符合「信達雅」的翻譯準則。

一個真正有意義的中文名可為產品講出很多故事,這不是僅用幾個同音字組合在一起就可以做到的。

我想搞個大新聞

有人改名是為了規避風險,有人改名是為了開拓當地市場,而有些人,可能就是為了搞大新聞。

去年 12 月 22 日,紐約飲料製造商長島冰茶(Long Island Iced Tea)公司宣布,正式更名為長島區塊鏈集團(Long Blockchain Corp)。

儘管比特幣和區塊鏈確實成為人人都想追的風口,但他們顯然並沒有真的轉做區塊鏈的打算,說白了,就是為了蹭熱點!

發表改名消息後的首個交易日,該公司的股價即暴漲 200%,成功收割一波「區塊鏈熱」紅利。

跟長島冰茶公司「英雄所見略同」的,還真的不在少數。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成「未來金融科技集團」,但其實還是在賣果汁;另一家加州電子香煙公司,則給自己重新命名為 Nodechain,還聲稱已採購多台挖礦機,反正就是要跟區塊鏈扯上關係就對了。

中國也有一個好夥伴,曾費盡心思想把名字改成「匹凸匹」。沒錯,就是網路金融 P2P 模式的那個「匹凸匹」。

這家名叫多倫股份的公司,立志要做中國首家網路金融上市公司,因此為了業務轉型的需要,必須改名,彷彿改叫「匹凸匹」之後,真的就能實現理想似的。

但實際的情況是,除了「蹭熱度」改名帶來連續兩個漲停,公司業務並沒有發生任何實質變化,這還是一家主要從事建材、化工產品及機械設備生產銷售的傳統企業。

事實上,這也不是多倫股份第一次改名換姓了。從創立之初到現在,曾使用過福建豪盛、利嘉股份及多倫股份等多個名字,也多次因違反訊息披露條款遭證監會調查。

這是為了蹭網路金融的熱度,另一邊,只要有什麼比較火的話題,就有一堆上市公司蜂擁而至。有餐廳為了網路化而改名叫「中科雲網」,有投資公司更名為「神州高鐵」,還有賣煙火的公司改名叫「熊貓金控」。

說到底,還不都是為了商業利益。數據統計,這些上市公司發表改名公告之後,持股 30 天的平均漲幅達 10.07%,持股 20 天的上漲概率則高達 68.57%。

至於改名之後的實際業務調整,放心吧,不存在的。

我是為了更好的發展

但還是有一些公司是走心的。比較有代表性的,就是中國幾個大型科技網路公司。

熟悉天貓這個名字之後,還有多少人記得最早的名字是淘寶商城?

據說阿里剛做這個決定的時候,大部分用戶拒絕:天貓是什麼鬼?我還天狗吃月亮呢。

不過好歹人家是原來淘寶商城的英文「Tmall」諧音,這個名字改得還算說得過去。且按照他們的想法,貓天生挑剔有品味,對品牌、品質的要求很高,因此天貓就代表時尚、性感、潮流與品質,這與平台的定位非常契合。

確實,自從淘寶商城 2011 年 6 月從淘寶網獨立之後,一直保留著原來淘寶網的痕跡。但淘寶網做小商品交易,乃至後來頻出品質問題,實在與淘寶商城一直以來規劃的品牌路線相去甚遠。他們需要為自己打造一個全新的品牌形象。

事實證明這一策略有效。如今,天貓已成為阿里旗下最重要的電商品牌之一,尤其是後來打造的 618、雙 11 等購物節,已成業內品牌活動。僅 2017 年雙 11 當天,天貓平台便創造了 1,682 億元成交額。

如果說天貓是更細化自己的品牌定位,那麼接下來的這幾個則是透過改名拓寬業務範疇。

創業初期,滴滴的全稱是「滴滴打車」,彼時網約車市場方興未艾,這一名稱也體現出滴滴的業務發展重點。

然而經過數輪激烈的補貼大戰之後,吞併快的、與優步中國合併,滴滴已在中國網約車市場佔據了領先地位。2015 年 9 月 9 日,滴滴打車正式更名為「滴滴出行」,還啟用全新的品牌 Logo。

(Source:滴滴出行

他們的解釋是,經過三年發展,滴滴已從單一叫車軟體,成為涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕及巴士在內的一站式出行平台,未來還將推出更多新業務,成為行動出行的綜合入口、生活 O2O 的超級 App。

最近和美團「槓」上的滴滴還做起外賣。大膽地猜想一下,業務越來越多的滴滴,以後會不會把「出行」也去掉呢?

阿里旗下的新零售範例──盒馬鮮生也是這麼做的。最近,他們剛宣布從「盒馬鮮生」更名為「盒馬」,從一家主打生鮮的新零售品牌升級為社區生活服務品牌。在盒馬已經打出一定影響力的今天,這個策略合理。

相比之下,同樣想透過改名來完成華麗轉身的 COACH,就沒能獲得那麼多理解與支持了。宣布要把公司名稱變為 Tapestry(掛毯)之後,股價出現三週內最大跌幅。

雖然主事者是想幫助公司建立全新、更有包容力的形象,畢竟現在除了 COACH,還拿下包括 Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌,但是新名字既艱澀又抽象,實在與大家的期待相去甚遠。

如此來看,對一家公司來說,名字真的挺重要的。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Mike CC BY 2.0)