微軟在 E3 遊戲展上發表了 Xbox One X 遊戲主機，這款產品堪稱微軟有史以來發表的最強性能遊戲主機，可支援 4K 畫質，當然這款產品的定價也不便宜，499 美元的定價在 Xbox One 系列產品中看似比較合理，但在市場上的競爭力並不大，競爭對手 Sony 公司的最強性能遊戲主機 PS4 Pro 定價僅為 399 美元，同樣支援 4K 畫質，微軟沒有給出太多為什麼 Xbox One 更有價值的理由。
從技術上而言微軟 Xbox One X 是支援原生 4K 畫質，Sony PS4 Pro 在一定狀況下能夠輸出 4K 畫面，這裡兩款產品的顯示效果都需要看遊戲內容的設計，同樣的 4K 遊戲內容，在兩款遊戲主機上都能夠達到出眾的畫質，微軟 Xbox One X 支援 4K 畫質更像是行銷上的賣點。
事實上 Sony 已經用了一年的時間來告訴消費者，什麼是從技術角度而言性能更強的產品，PS4 Pro 從硬體參數上比 PS4 Slim 更好，但最終的體驗還是取決於你玩的遊戲品質，開發者是否對更好的畫質進行了優化，理論上每一個為 PS4 Pro 優化的遊戲都會比在 PS4 Slim 體驗更好，但每一個遊戲的優化都是不同的，更好的畫質和速率都需要更強大的處理性能。 Sony 沒有透露 PS4 Pro 的銷量，據傳自 2016 月 11 月以來 PS4 Pro 佔 PS4 遊戲主機的總銷量大約為 20%。 PS4 零售店的店主認為，消費者總是想要最好的產品，哪怕一些功能是面向未來的，同樣的狀況也發生在蘋果產品的銷售中。
微軟也在向消費者傳遞這一理念，在發表會上微軟的員工T恤上寫著這是最強的遊戲主機，但微軟需要面對的挑戰是，如何向普通的玩家和遊戲新手傳播這一概念，這些人可不會在微軟官網或者 YouTube上觀看對比測評的影片，支援原聲 4K 畫質這一優勢很難直觀體現。
Xbox One X 的升級能否吸引消費者，還取決於消費者是否能夠注意到 4K 畫質和 2K 畫質之間的差異，許多玩家並沒有支援 4K 的電視或者顯示器，對於那些特別喜歡 4K 內容的用戶而言，微軟的 Xbox One S已經支援的高解析度遊戲，4K 串流影片等內容，這款產品的定價僅為 249 美元。
最強大的遊戲主機是一個不錯的賣點，但很難讓消費者感知到這一概念，甚至很難展示出 Xbox One X 的優勢，更多推廣中宣傳的內容還是遊戲，微軟是否有足夠多優質的遊戲來展示 Xbox One X 的優勢呢？如果微軟希望消費者把這款產品和 Sony PS4 Pro 放在一起比較，那就需要找到一種辦法讓消費者更關注畫質，顯然這不是遊戲主機應該去競爭的領域，因為 PC 平台的裝置和遊戲在這一方面的優勢更顯著。
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